型錄為何能強勢回歸？

在 #數位行銷 時代， #印刷品 捲土重來的背後，代表什麼意義？對某些產品來說，型錄的真正威力是，可增強消費者具像化地設想使用產品體驗的能力，進而增強產品的生動性。
自2015年以來，郵寄的商品型錄 一直在穩定增加。2004年到2018年，型錄的 #回應率 提高了170％。

許多品牌和零售商，例如Nordstrom、戶外用品公司Patagonia）、家居品牌Crate and Barrel、家具零售商Restoration Hardware，都大手筆投資於 #實體型錄。甚至純粹經營 #線上 業務的零售商，也紛紛在印製型錄，例如家具商Wayfair、男性服飾品牌Bonobos、化妝品電商Birchbox和 #亞馬遜（#Amazon）。

哈佛商業評論和美國的珠寶電子商務零售商合作；在全球各地都有客戶，沒有實體店，年營收為6,000萬美元，營業利潤為1,200萬美元，它的資料庫內大約有28,000個顧客的資料。

推出雙月刊型錄的宣傳活動，特色是以優質的印刷，呈現專業且具藝術美感的產品圖像。

結果顯示，相較於「只有電子郵件」組，收到「電子郵件加型錄」組顧客的銷售額上升了15％，產品查詢量上升了27％。

相較於對照組，「電子郵件加型錄」組的銷售額上升了49％，查詢量上升了125％。

型錄帶來的銷售額和查詢量提升，幾乎是電子郵件行銷的兩倍。收到型錄並進行產品查詢的顧客中，有超過90％的顧客瀏覽過型錄，而且平均保留了七天。而且型錄的開信率遠遠高於電子郵件的開信率，後者大約是26％。

投資報酬率（ROI），使銷售額成長了15％，平均訂單金額為6,700美元，毛利率約為30％，換算成每位顧客帶來90美元的額外獲利。加上型錄的前端設計成本之後，郵寄型錄的平均費用為五美元，產生了600％的直接投資報酬率，這還沒有計算顧客查詢量增加而帶來的額外顧客互動。如果在整個顧客群中進行這項活動，那麼類似的回應率會使每年獲利增加五百萬美元以上，較目前的獲利水準提升40％。

型錄為何仍可產生效果
型錄是實體產品，仍然可以留在消費者家中，因而加強提醒消費者注意到型錄的存在。

但型錄的真正威力，在於可強化消費者具像化地設想使用產品體驗的能力，進而提高了產品的生動性。生動性對消費者行為有很大的影響力，因為它可以提升消費者在購買過程中的參與度和樂趣，最終會影響消費者的偏好和銷售額。

實體商店很昂貴。對於電子商務零售商來說，精心設計的型錄廣告活動，可讓他們把產品的展示做得更生動、更具體，而且更令人難忘。

正如零售業的演變發展，型錄也已有改變，企業必須專注於設計令人驚嘆的圖像，並用創意的方式呈現產品，以喚起人們的情感〔例如（Celebrity）和諾斯壯百貨〕，把這些產品圖像，結合搭配能體現品牌所代表的更高層次價值觀的文學內容〔例如（Hermes）發行的文學與藝術雜誌〕，並且敘述其他人的體驗，讓消費者可以透過商品型錄而感同身受那些體驗（例如，葡萄酒零售商KLwine.com寄發書面通訊，並附上工作人員的品酒筆記和走訪葡萄園的紀錄。

隨著 #物流業 和 #製造業 #外包 作業的合流，使得競爭環境趨於公平，營運效率已不再像過去十年那般，是電子商務的重要差異化因素。企業的創意和美學能力，以及對消費者產生同理心和引起情感連結的能力，將構成現代電子商務中極為重要的競爭優勢。型錄可以成為獲得競爭優勢的有力媒介。

益控通平台的Steven觀察到製造業的平台電商，許多為線上行銷，但往往觸及到的為非有效客戶，透過發送型錄的方式，可以讓有需求的廠商了解要從哪裡購買產品。

文章參考: 哈佛商業評論